Как использовать когнитивные искажения в контенте: психология убеждения

Когнитивные искажения — это «ошибки» нашего мозга в восприятии мира. Например, мы часто переоцениваем риски, принимаем эмоциональные решения и везде находим подтверждение своих убеждений. От этого невозможно избавиться: такая предвзятость свойственна всем. На этом свойстве психики строится любое убеждение, от рекламы до пропаганды. В статье рассказываем, какими бывают когнитивные искажения и как их использовать при создании контента.

Что такое когнитивные искажения

Когнитивные искажения или байесы (от англ. bias, предвзятость ) — это не личные предрассудки, а систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении у людей. Они обусловлены эволюционными механизмами и особенностями работы мозга. Игра на когнитивных искажениях содержится почти в 80% всех рекламных сообщений.

Разберем несколько самых известных и важных для контента байесов. У многих из них нет устойчивого русского названия, поэтому будем уточнять английское: так будет проще найти дополнительную информацию.

Эвристика доступности (availability заheuristic). Это когнитивное искажение, при котором мы оцениваем вероятность события выше, если оно легко приходит в голову. Это и заставляет компании гнаться за «узнаваемостью». Чем быстрее бренд приходит на ум человеку, тем вероятнее он купит товар.

В контенте эвристика доступности связана с упоминанием общеизвестных и резонансных фактов. На ней построен весь ситуативный маркетинг. Он позволяет выделиться за счет информации, которая «на слуху» у читателей. Это искажение также делает эффективным повторяющиеся брендовые элементы, создающие стойкую ассоциацию. Например, эмодзи в сторис или определенный шрифт.

Confirmation Bias (склонность к подтверждению своей точки зрения): люди ищут, запоминают и интерпретируют информацию так, чтобы она подтверждала их убеждения или гипотезы. Для этого важно понимать потенциальных покупателей. Если контент будет резонировать с тем, в чем они уже уверены — он вероятнее приведет к покупке.

Например, вы продаете детские товары. Если ваши покупатели за естественное материнство, их не удастся впечатлить новой формулой смеси или игрушкой с мультиками. И наоборот: они откликнутся, если подчеркивать, что товары натуральны и учитывают потребности ребенка.

Эффект коктейльной вечеринки (cocktail party effect) — способность нашего мозга выцепить значимую информацию даже среди шума. В первую очередь это касается имени. Даже в метро мы оборачиваемся, если кто-то неподалеку произносит его.

Поэтому хорошо работает обращение по имени как офлайн (вспомните Starbucks), так и онлайн. Современные инструменты позволяют настроить рассылки с автоматическим обращением, а многие бренды используют это при общении в комментариях и сообщениях.

Anchoring Bias («Якорение»). Этот байес заключается в том, что люди полагаются на первую полученную информацию, когда принимают решения. Поэтому важно делать первую единицу контента запоминающейся, будь то абзац или сторис. Это когнитивное искажение усугубляется тем, что современные люди концентрируют внимание только на ~8 секунд.

Социальное подтверждение (Social Proof). Люди склонны подражать другим и присматриваться к общественным тенденциям. Чувство сопричастности приятно для нас, а отчужденность от группы болезненна. 77% покупателей специально ищут сайты с рейтингами и обзорами, чтобы найти социальное подтверждение своего выбора. Поэтому свидетельства, интервью, отзывы и рекомендации — это мощные инструменты в контенте и копирайтинге.

Эффект фрейминга. Этот байес заставляет нас выбирать среди вариантов тот, который представлен позитивно, даже если суть одна. Из-за него бренды избегают упоминания любых минусов своего продукта, сравнений с конкурентами, и подчеркивают преимущества.

Более продвинутый фрейминг заключается в использовании слов с определенной окраской. Например, в рекламе дешевого автомобиля вместо «дешевый» и «простой» будут использоваться такие слова, как «доступный» и «надежный».

Если использовать знания о работе мозга в контенте грамотно, это повысит продажи и лояльность пользователей. Несмотря на то, что это кажется манипуляцией, такие «уловки» приносят клиентам чувство комфорта.

Когнитивные искажения стали искажениями лишь в современном информационном мире, а изначально это механизмы, которые упрощают жизнь и делают ее приятнее. Далее разбемерся, как именно использовать байесы в контенте.

Как использовать когнитивные искажения в контенте: этика и советы

Если после прочтения первой части вам кажется, что почти весь маркетинг построен на использовании свойств нашего мозга — вам не кажется. Действительно, «триггеры», которыми бренды побуждают людей к покупке и даже уловки языка основаны на когнитивной науке. Их использование может стать мощным инструментом убеждения, но важно использовать их этично и ответственно. Вот несколько практических советов по эффективному использованию байесов в контенте:

Поймите свою аудиторию. Прежде чем включать в свой контент какие-либо когнитивные уловки, тщательно изучите своих клиентов. Адаптируйте сообщения так, чтобы они соответствовали их конкретным предубеждениям и мотивам. Помните пример про детские товары? Если вы не будете понимать истинные убеждения клиентов, психология убеждения может дать обратный эффект.

Сосредатачивайтесь на преимуществах, а не на функциях. В условиях перенасыщенного рынка важно создавать эмоциональную ценность и выносить на первый план пользу и важность предложения. Используйте истории, яркий язык и образы, чтобы вызвать чувства. Реклама, в которой используются вызывающие эмоции истории, приводит к увеличению запоминаемости на 55%.

Предоставляйте ясный и простой выбор. Слишком много вариантов может запутать и «парализовать» клиента. Предоставляйте своей аудитории четкий, ограниченный выбор, чтобы упростить процесс принятия решений и направить ее к желаемому действию. Например, это касается тарифов. Вы наверняка замечали, что обычно их всего 3-4, а самый оптимальный всегда выделен на сайте.

Не манипулируйте. Не стоит подделывать отзывы ради «социального доказательства» или скрывать важные детали, чтоб люди купились на фрейминг. Уважайте автономию и способность аудитории принимать решения. Избегайте давления на уязвимости и тактик, основанных на страхе.

Заключение

Использование когнитивных искажений в контенте является мощным инструментом убеждения. Понимая, как работает наш мозг и как мы принимаем решения, можно сделать коммуникацию с клиентами более эффективной. Однако следует помнить, что цель контента – не манипулировать аудиторией, а предоставлять ценную информацию или вызывать определенные эмоции. Поэтому важно использовать знания о работе мозга с осторожностью и уважением к аудитории.