Что такое целевая аудитория сайта

На английском данный термин звучит как targetaudience. Если говорить просто и доступно, то целевая группаили целевая аудитория – это реальные потребители товара/услуги, а также заинтересованные в продукте люди, готовые совершить покупку. Именно на ЦА должны быть ориентированы все рекламные стратегии компании. У каждого отдельного продукта на рынке есть своя уникальная целевая группа реальных и потенциальных клиентов, объединенных общими потребностями, удовлетворить которые способен именно данный товар. Как определить, входит ли человек в вашу ЦА? Все люди из целевой аудитории должны быть:

• мотивированы к потреблению продукта;
• способны финансово его купить;
• восприимчивы к воздействию маркетинговых схем.

 Бывает, что человек подходит под описание целевой аудитории по всем признакам, только он является приверженцем другого аналогичного бренда, и никакой рекламой его не переманить. Другими словами, фанат Мерседесов никогда не купит Киа, даже если упаковать ее в золотой бантик и приложить к покупке уйму бонусов.

Почему важно знать свою целевую аудиторию?

Представьте себе бьюти-консультанта, который пришел с дорогой элитной парфюмерией в учительскую средней школы. Сколько у него шансов продать хоть что-нибудь? Ошибка консультанта изначально заключается в том, что он действовал по принципу продавцов масс-маркета и не принял в расчет то, что потребителей люксовой косметики следует искать в другом месте. То же самое грозит любому коммерческому сайту или интернет-магазину, маркетинговые стратегии которого не учитывают анализ характеристик целевой аудитории. Это все равно, что продавать снег эскимосам или разместить рекламное объявление о рыбацких снастях на портале «все о материнстве». Незнание своего потенциального клиента в лицо обрекает на провал продажу даже самых качественных товаров и услуг. Это приводит к необоснованно большим расходам на рекламу и, следовательно, к снижению рентабельности бизнеса. Если уделить должное внимание определению целевой аудитории, это позволит:

• Повысить лояльность клиентов– они не только будут приходить еще, но также порекомендуют товар друзьям.
• Существенно уменьшить расходы на рекламу, быстрее находить новых покупателей.
• Формировать предложения, соответствующие запросам потребителей.

Успех и процветание любому онлайн или оффлайн бизнесу обеспечивает точное попадание в целевую аудиторию. Кроме разработки маркетинговой стратегии, изучение ЦА будет полезным также для формирования УТП (уникального торгового предложения), написания статей для интернет-ресурса, дизайнерских проектов.

Виды целевых групп

Приступая к разработке маркетинговой стратегии, важно понимать, на какой из двух типов ЦА вы будете ориентироваться:

1. Категория «бизнес для бизнеса» (В2В) – клиентами являются владельцы магазинов, торговых точек, большие компании, пр. Это более стабильный сегмент рынка, действия оптовых покупателей меняются лишь в периоды кризисов.
2. Категория «бизнес для потребителя» (В2С) – розничные продажи. Поведение ЦА в данном сегменте рынка более изменчиво, зависит от многих факторов, включая изменение уровня доходов, сезонные распродажи, выпуск новинок. Работать в категории В2С труднее, чтобы избежать таких ошибок, как слишком широкая ЦА, необходимо сегментировать потенциальных клиентов на узкие группы людей.

При определении целевой аудитории следует выделить основную ЦА и косвенную. К основной относятся люди, принимающие решение о покупке, чаще это непосредственные потребители товара/услуги. Косвенная ЦА – это группа людей, участвующих в принятии решения о покупке, но не играющих в этом процессе главную роль. Этомогут быть покупатели (муж оплачивает шубу жене), но не потребители(сам он ее носить не будет). Планируя рекламную кампанию, на косвенную аудиторию стоит ориентироваться меньше, нежели на основную.

Важно также выявить ядро целевой аудитории.Это самые активные потребители товара, именно эти люди приносят большую долю от общей прибыли компании, на выявление их запросов и должны быть направлены основные усилия.

Методы анализа целевой аудитории

Изучить информацию о потребителях можно разными способами. Для этого создаются различные опросники, используются онлайн-ресурсы для анкетирования. Если вы понятия не имеете, какие вопросы задавать, можно воспользоваться такими сервисами, как например, surveymonkey.ru, где есть готовые анкеты на различные темы. Если у вас есть клиентская база, самым простым шагом будет использование автоматического сервиса от Яндекса, который на основании соц. аккаунтов выдаст характеристики вашей целевой аудитории.

Если у вас есть собственная анкета, ее можно опубликовать на платных или бесплатных ресурсах, таких как surveymonkey.ru, Testograf.ru, Simpoll, iAnketa.ru, Гугл формы. Если вы не желаете тратить средства на опросники, можно публиковать опросы на пабликах в соцсетях. Здесь следует учитывать особенности аудитории каждой социальной сети, чтобы разместить анкеты грамотно. Например, для выхода на мужскую аудиторию больше подходит Facebook или Твиттер. Женщины и молодежь в основном предпочитают Инстаграм, ВКонтакте – это исключительно молодежная соцсеть, возраст подавляющего большинства пользователей которой не превышает 35 лет. А искать группы людей старшего возраста лучше через Одноклассники. После сбора информации, ее следует должным образом изучить и обработать, так как определить целевую аудиторию следует максимально точно.

Определение своей ЦА

 Перед детальным описанием целевой аудитории следует определить некие обобщенные черты, чтобы примерно понимать объединяющие факторы. Анализировать нужно следующие характеристики:

• Демографические. Гендерная принадлежность, возраст, национальность, проживание в столице или на периферии, важно понимание также культурных ценностей.
• Социальные. Место потребителя в обществе – учится или работает, предприниматель или пенсионер, одинокий либо семейный, мастер широкого профиля или узкий специалист, какой уровень дохода и пр.
• Поведенческие. Важный пункт, понимание которого поможет подтолкнуть соискателя к покупке. Сюда относятся такие задачи, как определить, насколько товар важен для клиента, почему он хочет его приобрести, любит новинки или, наоборот, проверенные бренды.
• Психологические. Характер, цели, мечты, отношение к цене и качеству, основные привычки и ведущие принципы потребителя – этото, что позволяет правильно использовать маркетинговые триггеры.

Даже обобщенного определения ЦА достаточно, чтобы лучше понимать своего клиента. Для углубленного описания ЦА сегментируется, а затем составляется профильный портрет яркого представителя.

Сегментирование ЦА

Для более точного формирования потребностей покупателей во время планирования рекламной кампании целевую аудиторию необходимо сегментировать – разделить на узкие группы потенциальных клиентов со схожими характеристиками, мотивацией и запросами. Чаще всего для этого применяют методику Шеррингтона 5W, которая включает 5 вопросов:

• Что? (What) – вид предлагаемого продукта(например: сатиновые натяжные потолки). Если речь идет о магазине с широким ассортиментом, данную схему следует применить к каждой категории товара/услуги.
• Кто? (Who) – кто будет пользоваться и принимать решение о приобретении товара(например, дизайнер из бригады, выполняющей ремонты под ключ, или семья, решившая обновить потолки в квартире).
• Почему? (Why) – какова мотивация к покупке, какую проблему потребителя будет решать продукт(пример: в гости приезжает теща, и надо быстро и недорого обновить потолок в зале). Здесь важно фокусироваться на потребностях покупателя.
• Когда? (When) – обстоятельства совершения покупки(например, перед новогодними праздниками, в период сезонных скидок, когда стабилизируется курс валют).
• Где? (Where) – место приобретения товара(в салоне компании, через сайт объявлений, в специализированном интернет-магазине).

Подобное сегментирование ЦА позволяет создавать персонализированную рекламу для потребителей из разных сегментов рынка.

Составляем портрет целевой аудитории

После проделанной аналитической работы стоит составить детальный портрет яркого представителя ЦА. Многие маркетологи даже создают коллажи профиля потенциального покупателя для наглядности. Портрет поможет четко увидеть, какова ваша целевая аудитория, это однозначно облегчит процесс разработки рекламных продуктов. Использовать для описания профиля можно простую схему:

1. Сначала описываются психологические и социально-демографические черты: пол, сколько лет, каково финансовое положение, образование, семейный статус, место работы и т.д.
2. Далее следует охарактеризовать место обитания представителя ЦА: предпочитаемые соцсети, форумы и пр.
3. Важно четко определить, какой «вопрос» потребителя закрывает приобретение вашего товара, какие именно проблемы он пытается решить с помощью данного продукта.
4. Описываем, с чем ассоциирует клиентданный продукт, какие эмоции вызывает товарили услуга. Пример: люксовый автомобиль служит не просто средством передвижения, а повышает статус владельца.
5. Расписываем причины, побуждающие купить именно ваш товар. Не помешает здесь отметить также причины приобретения аналогичного продукта у конкурентов.

Вопросы при составлении профиля ЦА могут быть абсолютно разными. Главное, чем конкретнее будут ответы, чем больше вы выделите индивидуальных черт, тем лучше. На основании собранной информации и составленного профиля готовится качественный маркетинговый материал, вычисляются места скопления ЦА, формируются каналы воздействия.

Главные ошибки в работе с целевой аудиторией

Почему все меры по определению ЦА могут не сработать? Одной из главных ошибок является слишком размытое описание. Плохой пример: замужние женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Если показывать рекламное об явление всем женщинам из данной категории, денег на рекламу уйдет много, а продажи все равно не повысятся. Одна замужняя женщина такого возраста может ездить на элитном авто, купленном на собственные деньги, а другая – работать на фабрике и заходить в интернет исключительно в Одноклассники. Каковы шансы, что эти женщины покупают одинаковые товары? При описании ЦА важно максимально отсеять не подходящих по определенным характеристикам людей, это снизит расходы на рекламу, но не скажется негативно на продажах.

Еще одной ошибкой является одноразовое описание целевой группы. Со временем это перестает работать, потому как отношение к брендам, вкусы потребителей, глобальные тренды меняются. Определять изменения в ЦА и обновлять данные рекомендуется не менее одного раза в год. На это не понадобится много времени, а результат не заставит себя ждать.

Еще одна рекомендация напоследок: если вы решили определить целевую аудиторию для разработки рекламы, используйте эту информацию также при написании статей для своего сайта. Данные о ЦА, хотя бы обобщенные, можно даже включать в ТЗ для копирайтеров при написании seo текстов. Иначе может получиться ситуация, когда пользователь кликает на объявление, переходит на страницу и видит текст, который абсолютно на него не ориентирован и совсем не цепляет. О продаже в данном случае с большой долей вероятности можно забыть.